時(shí)尚芭莎、Cosmo等時(shí)尚雜志已經(jīng)不滿足于電子刊的“粉絲特供”了，他們希望人們也能為即將推出的以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主打的新型電子雜志買單。

中國(guó)上海——2019年初的時(shí)候，中國(guó)幾乎所有主流時(shí)裝雜志都在賣明星電子刊，在快速吸引了粉絲消費(fèi)之后，“圈粉絲錢”的批評(píng)之聲也浮現(xiàn)出來(lái)。

首創(chuàng)明星電子刊的時(shí)尚芭莎(Harper’s Bazaar China)，現(xiàn)在決定不再單獨(dú)制作明星電子刊。從2020年開始，時(shí)尚芭莎每月將推出兩期雜志，一期維持印刷出版形式，另一期以更環(huán)保的電子雜志形式呈現(xiàn)。電子版《時(shí)尚芭莎》承載于新推出的App“時(shí)尚芭莎”，原來(lái)的Bazaar In作為一個(gè)與明星相關(guān)的功能融入到這個(gè)App里。

單期售價(jià)12元的電子版《時(shí)尚芭莎》在社交媒體上還有另外一個(gè)名字：Mini Bazaar。這本電子雜志按時(shí)裝雜志的編輯思路制作，將明星和時(shí)裝、生活方式、美容等放在一起，只提供手機(jī)端閱讀，內(nèi)容超過100頁(yè)。兩種雜志制作經(jīng)費(fèi)、使用人員、拍片規(guī)格一樣，有時(shí)候電子刊甚至?xí)撸驗(yàn)橐曨l的拍攝會(huì)比拍照成本高，包括技術(shù)制作和服務(wù)器購(gòu)買。

據(jù)了解，COSMO在2020年初也將上線一本新的電子刊。這個(gè)產(chǎn)品的搭載平臺(tái)是在微信小程序上，但區(qū)別于以往的明星電子刊，它在內(nèi)容上更講求創(chuàng)意主題，即由明星領(lǐng)銜演繹，視角覆蓋時(shí)裝、美容、人物、藝術(shù)、生活方式等方面。由于全部?jī)?nèi)容是由視頻構(gòu)成，COSMO更愿意稱之為動(dòng)態(tài)雜志。

“我發(fā)現(xiàn)很多年輕人都喜歡泡在視頻網(wǎng)站上，他們會(huì)熱烈地談?wù)摽吹侥男┯腥さ男畔ⅲ@些信息大多數(shù)是短視頻內(nèi)容，但這些視頻都是碎片化的、零散的、未經(jīng)整理整合的。我就想，如果做一本用視頻表達(dá)所有內(nèi)容的雜志會(huì)怎么樣？”COSMO的主編劉閱微對(duì)BoF解釋制作這本新刊的契機(jī)。她認(rèn)為，主題性精品短視頻系列內(nèi)容產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上還是空白。一方面讀者對(duì)紙質(zhì)雜志內(nèi)容的閱讀需求還在，對(duì)雜志內(nèi)容品質(zhì)具有信任度，但圖文展現(xiàn)的方式只適合一部分主題和內(nèi)容表達(dá)，視頻則可以拓展表達(dá)的空間和維度。“而且視頻雜志在閱讀的便利性上也可以做到無(wú)時(shí)間、無(wú)地域限制，比較適合當(dāng)代年輕人的生活方式和生活節(jié)奏。”

以視頻作為主要的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，對(duì)于擅長(zhǎng)圖文編輯的傳統(tǒng)時(shí)尚媒體來(lái)說，也是很大的挑戰(zhàn)。COSMO的新刊將由現(xiàn)有的編輯團(tuán)隊(duì)策劃選題，與最優(yōu)秀的導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)共同完成創(chuàng)作。盡管團(tuán)隊(duì)也曾考慮過成立一個(gè)單獨(dú)操作動(dòng)態(tài)雜志的團(tuán)隊(duì)，但要找到同時(shí)具備時(shí)尚資源、時(shí)尚專業(yè)背景和時(shí)尚品位的視頻編輯，難度很大。

與之不同的是，電子版《時(shí)尚芭莎》則是回歸了傳統(tǒng)雜志的整合編輯，內(nèi)容都是原創(chuàng)，幾乎不存在和紙刊重合的部分。在欄目設(shè)置上也更加靈活，一些紙質(zhì)雜志因?yàn)橛∷⒒虬媸降南拗茻o(wú)法實(shí)現(xiàn)的多媒體、生活方式類內(nèi)容都可以在電子版中得到滿足。版式上分段更多、段落更短、圖文篇幅設(shè)計(jì)更精巧，也更加適合手機(jī)屏幕的閱讀習(xí)慣。

但不論表現(xiàn)形式如何，兩者都在刻意強(qiáng)調(diào)新電子刊與舊式明星刊的區(qū)別。

從2018年7月歷史上第一期明星電子刊面世(時(shí)尚芭莎的“給鎮(zhèn)魂女孩的一封情書”)，2019年上半年時(shí)尚芭莎累計(jì)明星電子刊的銷量超過了400萬(wàn)份，時(shí)尚芭莎旗下的非紙質(zhì)版刊物銷量目前已與紙質(zhì)雜志基本持平。

微信很輕易搜索出名為Elleidol、嘉人POP、HiCosmo、L’Officiel X、時(shí)尚先生電子刊、Ellemen新青年、紅秀電子刊等知名雜志各自的版本。其成功甚至吸引了《周末畫報(bào)》《人物》等雜志加入，還催生了一批專做明星的電子刊品牌。幾乎所有電子刊都建立在粉絲經(jīng)濟(jì)上。這類明星刊小程序的一級(jí)頁(yè)面主要是各期雜志列表及其購(gòu)買數(shù)量排行榜，因?yàn)橘?gòu)買單期雜志數(shù)量超過1本的用戶比比皆是。在“嘉人POP”購(gòu)買閱讀碼的支付頁(yè)面，購(gòu)買數(shù)量的快速選擇除了“1本”之外，甚至還包括“10本”、“100本“和“500本“。

只在中國(guó)獨(dú)有的明星電子刊似乎成就了一種另類的“付費(fèi)墻(Paywall)”，盡管絕大多數(shù)都是粉絲買單，這也是最被人詬病的地方。“做明星電子刊的初衷不是針對(duì)明星，賣(給)粉絲，這是我們嘗試付費(fèi)閱讀的一塊，”《時(shí)尚芭莎》執(zhí)行出版人兼主編沙小荔說，“95后、00后更多是從手機(jī)端獲得信息，對(duì)紙質(zhì)讀物不是特別感興趣。”

芭莎目前的思路就是要從單獨(dú)售賣明星內(nèi)容剝離出來(lái)。

“年輕人不看紙質(zhì)雜志，不代表他們不能接受真的很好看的東西。畢竟時(shí)尚芭莎要推廣的是這種生活方式，還有所描繪的產(chǎn)品，我們不指望所有人都成為消費(fèi)者，但要找到正確的程度(去推廣)，”《時(shí)尚芭莎》時(shí)裝主編兼電子版執(zhí)行主編衛(wèi)甜對(duì)BoF說。

Z世代女性讀者占據(jù)電子版《時(shí)尚芭莎》目標(biāo)讀者群體的60%，她們關(guān)注明星時(shí)尚資訊，喜歡瘋狂“種草“，但沒有看時(shí)尚雜志的習(xí)慣。除了這些有”SNS依賴癥候群”、“分享狂人”、“微飯圈女孩”標(biāo)簽的讀者，衛(wèi)甜表示，30到40多歲的讀者在調(diào)研中也給了不錯(cuò)的反饋，亦是雜志的目標(biāo)讀者群體。“她們現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)上太多的信息感到厭煩，”她說。

COSMO的新電子刊也會(huì)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為賣點(diǎn)。“如果對(duì)應(yīng)紙質(zhì)出版物，明星電子刊像一本明星寫真集，新刊則是一本雜志。明星電子刊是明星個(gè)人訂制內(nèi)容，受眾是明星的粉絲群體。新刊是一本由視頻內(nèi)容組成的主題雜志，像紙質(zhì)雜志一樣每月固定時(shí)間上線，由一個(gè)主題貫穿，涵蓋時(shí)裝、美容、人物、專題、藝術(shù)、生活方式等領(lǐng)域，每期會(huì)有一個(gè)明星登上封面并為這個(gè)主題做出解讀，我們會(huì)選擇與這個(gè)主題有密切關(guān)聯(lián)度的明星共同創(chuàng)作，”劉閱微說。

距離各類時(shí)尚和生活方式紙媒在線上“再現(xiàn)”和傳播已有十多年，但似乎很少超越2018年至2019年的明星電子刊——貢獻(xiàn)了如此龐大的直接銷量。這也是很多時(shí)尚媒體至今依然不愿放棄明星刊的原因。COSMO表示新刊推出之后，還將繼續(xù)做明星電子刊。但當(dāng)這些新型電子刊都不約而同的主打內(nèi)容時(shí)，關(guān)于盈利也是一個(gè)繞不開的話題。

COSMO選擇微信小程序平臺(tái)發(fā)布新刊，也有商業(yè)的考慮在內(nèi)。“新媒體內(nèi)容載體首先要給用戶減輕體驗(yàn)負(fù)擔(dān)，微信小程序是目前最便于用戶付費(fèi)、下載和打開的方式。在同一端口用戶還可以同時(shí)找到我們新上線的每期紙質(zhì)雜志電子版的圖文內(nèi)容產(chǎn)品，”劉閱微說。

新刊會(huì)像雜志一樣設(shè)有廣告位，品牌可以投放平面或視頻廣告，也可以合作定制視頻內(nèi)容，以及產(chǎn)品植入。

相比之下，依托于自主開發(fā)App的電子版《時(shí)尚芭莎》，在商業(yè)模式的探索創(chuàng)新上則有了更大的空間。電子版《時(shí)尚芭莎》可以實(shí)現(xiàn)將內(nèi)容與購(gòu)買行為鏈接的購(gòu)物功能。大部分欄目會(huì)包含“相關(guān)推薦”部分，讀者看到自己想要購(gòu)入或是感興趣的單品、書籍、電影、活動(dòng)等，就可以在相關(guān)推薦中找到，并直接鏈接到購(gòu)物網(wǎng)站或品牌官網(wǎng)的對(duì)應(yīng)頁(yè)面。“之后我們還會(huì)在這方面進(jìn)行更多技術(shù)拓展和合作，盡力讓讀者實(shí)現(xiàn)所見即所得，”衛(wèi)甜解釋道。